Xây dựng thương hiệu
giống như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình
liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết
ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành
với thương hiệu.
K = Khác biệt
[size=9]Khác biệt để làm gì? Đơn giản là để thu
hút sự chú ý của khách hàng. Đặc biệt đối với một thương hiệu mới xuất
hiện trên thị trường. Trong một môi trường với vô số thông điệp tiếp
thị xuất hiện mỗi ngày trên truyền hình, báo chí, đài, bảng hiệu ngoài
đường, trang web… việc lôi kéo được sự chú ý của khách hàng là điều
không phải dễ làm. Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có
sự đầu tư nghiên cứu thị trường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái”
mà người ta cho là mới-lạ-hơn. Khách hàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm
sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng với thông điệp đưa ra từ doanh
nghiệp hay không. Ví dụ, một số thông điệp tiếp thị đại loại như “lần
đầu tiên có xe hơi bay”, “ một ngôi sao ca nhạc nổi tiếng đến Việt Nam”
hoặc “bia tươi được đóng chai”.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác
với ý tưởng quảng cáo) là nền móng vững chắc cho một thương hiệu tiềm
năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở việc phát triển một sản phẩm đột
phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phương thức tiếp thị độc đáo.
Ví dụ như máy nghe nhạc MP3, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương
mại, chọn lựa một phân khúc còn trống trên thị trường, phát triển một
thông điệp định vị xuất sắc…
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải
dựa trên một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ
gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc tìm kiếm một vị trí riêng
trong tâm trí của khách hàng.
T = tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản
phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi cũng có thể bán và kiếm không ít
tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng một tên thương hiệu?”.
Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương
hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng cho
thương hiệu của công ty, hoặc sản phẩm. Có câu: “Hoặc là lớn nhất hoặc
là chuyên sâu nhất” hay là “Bạn không thể là mọi thứ đối với mọi
người”. Đó là những lời khuyên phổ biến từ các chuyên gia tư vấn chiến
lược. Chẳng hạn như khi nói đến những con chip trong máy tính thì người
ta nghĩ ngay đến Intel. Trong quá khứ, Nokia cũng đã từng cân nhắc để
từ bỏ kinh doanh nhiều sản phẩm khác và tập trung đầu tư vào điện thoại
di động. Và thực tế đã chứng minh rằng họ có một tầm nhìn xa.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay
nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ. Thực tế, những doanh nghiệp có
nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công ty lớn nhất (thương
hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triển
theo hướng chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp
đến với người tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động
tiếp thị cũng hiệu quả hơn.
L = Liên tục
Bộ não con người là có giới hạn. Nó
không thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc biệt là những thông tin
mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có xu hướng chỉ tiếp
nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu
không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ
dễ dàng quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các
thương hiệu khác trong một môi trường đầy cạnh tranh. Đặc biệt, trong
các ngành hàng tiêu dùng nhanh như xà bông, dầu gội, nước giải khát…
thì tính liên tục trong việc truyền tải thông điệp là điều rất quan
trọng.
Nếu bạn im tiếng một thời gian thì
chẳng khác gì nhường sân cho đối thủ chiếm lấy vị trí của mình trong
tâm trí của khách hàng. Khi đã mất khách hàng thì doanh nghiệp sẽ tốn
kém rất nhiều thứ để giành lại sự chọn lựa của họ. Trong nhiều trường
hợp, chi phí này tốn kém hơn nhiều lần (theo một vài số liệu nghiên cứu
thì chi phí này có thể cao gấp năm lần) so với việc tìm khách hàng mới.
Do vậy, tính liên tục trong việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp
ra bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thương
hiệu.
Sự liên tục không có nghĩa là phải chi
tiền quảng cáo quanh năm, mà phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện
trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trên thị trường. Hoặc
bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng
trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức chương
trình với các đối tác chiến lược.
N = Nhất quán
Phần trên chúng ta đã bàn đến tính liên
tục của thông điệp. Tuy nhiên, vấn đề làm đau đầu các nhà quản trị
thương hiệu là sự xuất hiện liên tục nhưng không thay đổi (hoặc không
hấp dẫn) sẽ dễ gây nhàm chán đối với người tiếp nhận thông tin. Ngược
lại, sự hiện diện liên tục của một thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông với nhiều thông điệp khác nhau hoặc thiết kế sáng tạo quá
giới hạn cho phép, không nhất quán với quy chuẩn về màu sắc, giá trị
hay tính cách của thương hiệu sẽ dẫn đến sự phân tán trong tâm trí
khách hàng về thương hiệu đó. Hệ quả là “hình ảnh thương hiệu” sẽ bị
phai dần. Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong
chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây
thất bại cho nhiều thương hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán
đối với khách hàng, doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu để
dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương trình dài hạn (tài trợ, từ
thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt động của
doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như
một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó là một quá trình liên tục
tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận biết ban đầu
cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với
thương hiệu. Đó là một mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp (đại
diện là tên thương hiệu) và khách hàng. Vì thế, quá trình hình thành
một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ không thể một
sớm một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi này
thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông
tiếp thị cục bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không
khả quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu.[/size]
Trang Chính
[vnplay.org]MU Việt Season 6.3 - Reset Và Non Reset -Không Webshop - Open tháng 5 
